SpenderInnen in der Organisation: Familie oder Geldquelle?
Ein Dauerbrenner im Fundraising: Beziehungsaufbau und -pflege von SpenderInnen.
Sind wir alle eine große Familie, Freunde oder ist es doch eher eine geschäftliche Beziehung? Wenn nicht eins für alle passt, wie baut man ein variables Beziehungsmarketing zu SpenderInnen in Organisationen auf?
Die reine Marketinglehre sagt, dass eine gute Beziehung zu SpenderInnen dazu führt, dass Fundraising effizienter wird. Es ist günstiger, jemanden zu halten, als ständig neue Beziehungen knüpfen zu müssen. Das gilt ja auch im realen Freundschaftsleben: alte Freundschaften können mit weniger Aufwand gepflegt werden als neue Freundschaften.
Anleitungen für die Beziehungspflege gibt es mehr, als ich Finger und Zehen habe, dazu ist eigentlich alles geschrieben, was es zu schreiben gibt. Doch die Umsetzung sieht dann wieder sehr unterschiedlich aus. Vor allem in Organisationen, die kein spezialisiertes Fundraising haben, sondern nur 1-2 Personen, die hier verantwortlich zuständig sind. Die Beziehungspflege muss durch viele Ebenen getragen werden, welche nicht hauptamtlich mit Fundraising zu tun haben.
Das meint:
Wie kann ich eine stringente Beziehungspflege aufbauen, wenn die (auch potenziellen) SpenderInnen in Organisationen auch mit Personen zu tun haben, welche z.B. als BereichsleiterInnen, im Vorstand oder als Projektleitung arbeiten? Oft ist dies Realität in Wohlfahrtsverbänden oder Kultureinrichtungen, aber auch in Bildungsorganisationen.
Rolle des/r Fundraiser:in
Hier ist die Rolle des/r Fundraiser:in als Fürsprecher:in der Spender:innen in einer Organisation besonders wichtig. Es geht darum, auf möglichst vielen Ebenen die Perspektive der Spendenden sichtbar zu machen und den Spenderwillen in Projekten zu berücksichtigen. Dafür braucht es eine gute Kommunikationsfähigkeit und das Backing durch die Leitungsebene. Aufgabe des/r Fundraiser:in ist es, aktiv in der internen Kommunikation Einfluss zu nehmen. Auf die Art, wie über Spender:innen gesprochen wird, wo sie als selbstverständlicher Teil der Organisation mitgedacht und z.B. eingeladen oder befragt werden.
Auf diesem Wege lässt sich Haltung verändern, damit Beziehungspflege tatsächlich authentisch wird. Dafür sollte das Fundraising als Thema auf der Tagesordnung stets mitgeführt werden, um kurz Bericht zu erstatten oder eine gute Geschichte zu erzählen, damit Spender:innen einen „Eindruck“ hinterlassen und erinnert werden.
Fachliche Ebene
Auf der fachlichen Ebene sollten natürlich parallel Maßnahmen, wie Aufbau von Kontaktpunkten, Automatisierung von Reaktionen usw. umgesetzt werden. Hier kann dann auch unterschieden werden, wie viel (Zeit und andere Ressourcen) in eine Spenderbeziehung investiert wird. Die Grundlage ist allerdings das Verständnis dafür, dass es sich dabei um eine Anspruchsgruppe handelt, die innerhalb der Organisation repräsentiert und mitgedacht wird.
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